Come una migliore collaborazione tra Sales e Marketing può aumentare la revenue generation.

Secondo un recente sondaggio condotto dall'Harvard Business Review nei reparti Marketing e Sales di aziende a livello globale, l'87% dei pareri reciproci sarebbero negativi: i marketer definiscono i colleghi commerciali come inclini all'azione senza riflettere, mentre i Sales contestano al Marketing di essere poco pragmatici.

Al di là della percezione reciproca, è vero che spesso il lavoro dei due team procede su binari distinti, in maniera incoerente e con informazioni e dati non condivisi. Questo, oltre a essere un evidente spreco di energie, porta a processi inefficienti e quindi a risultati non ottimali con conseguenti minori ricavi. La soluzione? In una parola: Smarketing.

Cosa si intende con il termine Smarketing?

Oggi le aziende che conservano una struttura tradizionale di Sales e Marketing devono affrontare numerose sfide, dalla mancanza di allineamento tra le rispettive attività e informazioni, alla comunicazione inefficiente, fino alla lotta per il controllo dei funnel di vendita. Problematiche legate alla difficoltà di far dialogare i due reparti, che si traducono in perdite di ricavi fino al 4% secondo una ricerca di Netstrategy.

Con il termine Smarketing si identifica un approccio che vede le due funzioni lavorare insieme per generare entrate in maniera più efficace. Proviamo a fare un esempio, per capire meglio di cosa stiamo parlando.

Partiamo dal processo di vendita: tradizionalmente il flusso parte da lead generate dal marketing che in un secondo momento vengono passate alla rete commerciale per essere trasformate in vendita. Questo processo molto spesso risulta incongruo e dispersivo per ragioni di approccio o più semplicemente per la mancata integrazione tra gli strumenti di marketing e gli strumenti di vendita. Il caso classico è un'azienda che ha un ERP e al suo interno un reparto marketing che utilizza strumenti esterni che non dialogano con il gestionale, ma che devono essere alimentati e di volta in volta aggiornati con dati aziendali. Allo stesso modo tutti i dati di feedback che rimangono all'interno dell'applicazione esterna di Marketing Automation, non sono condivisi e non possono generare automaticamente ulteriori processi di Demand Generation.

È chiaro come una maggiore sinergia tra i reparti e una gestione integrata dei dati, consentano all'azienda di conoscere meglio il cliente, ideare nuovi processi di Demand e Lead Generation e, attraverso un processo unificato e lineare, avere un impatto diretto sui ricavi.

Un cambiamento culturale e organizzativo?

L'azienda dovrebbe diventare una Customer Company capace di mettere il cliente (effettivo o potenziale) al centro in ogni iniziativa. Ogni reparto aziendale deve agire avendo come focus il cliente, non il processo o il prodotto. È un cambio di prospettiva che ci permette, attraverso l'adozione di strumenti di Customer Relationship Management, di realizzare una relazione con i clienti via via più matura, informata e concreta.

Vediamo per fasi come si sviluppa la relazione a partire dall'adozione di questo approccio. Nella prima fase di Customer Relationship, i due mondi del Marketing e del Sales si parlano molto poco e tra loro non c'è una collaborazione strategica sulla base del comportamento dei clienti. In questo step la comunicazione è a senso unico, monodirezionale.

Nella seconda fase si passa al Customer Engagement, che significa non solo avere comunicazioni in uscita ma anche misurare i risultati di quelle comunicazioni e sviluppare un dialogo continuo con il cliente; quindi, agire in relazione ai feedback ricevuti, ad esempio, sulla base delle azioni compiute dagli utenti delle mie comunicazioni (reazione alla newsletter, click sul prodotto, invio al sito, tempo di permanenza nel sito, profilazione dell'utente, punteggio dell'utente sulla base dell'interazione). La comunicazione diviene, quindi, bidirezionale.

La terza fase è quella che definiamo di Customer Experience, che mette al centro il cliente e ha bisogno di avere non solo marketing e vendite, ma l'intera organizzazione focalizzata sul cliente. Questo avviene attraverso un cambiamento di approccio e organizzativo dei reparti Marketing e Vendite, creando un reparto unico con figure di Marketing Operativo e personale di vendita inteso come Account Manager, che lavorano in sinergia.

Concretamente questo si traduce nella creazione da parte del Marketing di una Customer Data Platform, un vero e proprio database di clienti (effettivi, potenziali e target) che migliora la conoscenza del mercato e aiuta a profilare il cliente. Automaticamente, tutte le informazioni che sono state generate dal marketing vengono inoltrate alle vendite dove proseguirà il processo fino alla vendita.

Quali strumenti e tecnologie supportano questi processi?

Nella messa a punto di questi processi il supporto dell'AI è sicuramente strategico. La soluzione Advanced Analytics di EOS combinata alle tecnologie Microsoft per il Customer Engagement mette il Machine Learning al servizio dei processi aziendali, utilizzando come base di partenza i dati per imparare a predire, generare nuove informazioni o eseguire azioni. Grazie a previsioni accurate e ad azioni automatizzate, le aziende acquistano un vantaggio competitivo significativo e sono in grado di prendere decisioni più solide e informate per il successo del business.